Kuponun yerini SMS aldı pazar krizde bile büyüdü

Krizde reklam harcamalarını kısan şirketler mobil pazarlamaya yöneldi. Geçen yıla oranla yüzde 50 büyüyen sektörde gözler 2010’a çevrildi.
Gazetelerin dağıttığı cilt cilt ansiklopedi için haftalarca kesilen kuponlar, bir çift cam bardak almak için biriktirilen kapaklar ve tabii margarin paketlerindeki kulakçığı “atmayıp saklayan” anneler... Çok değil bundan 10 yıl öncesinin en gözde promosyon fikirleri olan bu kampanyalara şimdilerde de rastlamak mümkün, tabii tek bir farkla. Makas tutan ellerin yerini artık cep telefonları alıyor. Hızlı parmaklar şimdilerde geleneksel promosyon kampanyalarının tahtına göz dikmiş durumda. Büyüklüğü Türkiye’de 120 milyon dolara ulaşan mobil pazarlama, alışılmış promosyon kalıplarını da yıkacak gibi. Üstelik mesaj da oldukça net: Kapaktaki şifreyi yolla kazan!
Başta cep telefonu olmak üzere tüm mobil cihazlar aracılığıyla tüketiciyi kışkırtarak bazen bir çekilişe ya da hediyeye, bazen de satışa ‘iten’ ya da ‘çeken’ kısa mesajların yarattığı etkiye kayıtsız kalamayan 550 şirket yalnızca son bir yılda 20 milyonun üzerinde tüketiciye ulaşmayı başardı. Beklentiler ise oldukça yüksek. Önümüzdeki beş yıl içinde pazarın 10 kat büyümesi ilk büyük hedef. Doritos için yarattıkları “Aşk mı Para mı?” kampanyasıyla Avrupa, Ortadoğu ve Afrika'nın “En İyi Mobil Pazarlama Uygulaması” ödülünü kazanan mobil pazarlama ajansı Aerodeon Türkiye’nin Genel Müdür Yardımcısı İsmail Özdemir, Türkiye’deki büyümeyi genç nüfusun mobil uygulamalara kolay adapte olmasına bağlıyor. “Türk tüketicisi olarak promosyona duyarlı bir yapımız var. Şimdilerde markalar yalnızca bir şey pazarlamak için değil imaj için de mobil pazarlama kanallarını kullanıyor” diyen Özdemir, geri dönüşlerin net olarak ölçülebilmesinin de bu alana olan ilgiyi artırdığı görüşünde. Tabii ilginin pazarın büyüklüğünü olumlu yönde etkilemesi de beklenen bir sonuç. Dünyada mobil pazarlama faaliyetlerinin yarattığı pazar yaklaşık bir milyar dolara ulaşırken Türkiye, bu cironun yüzde 10’unu tek başına yükleniyor. Özdemir krize rağmen 2009’da yüzde 50 büyüme yakalayan sektörün gelecek yıl artan 3G uygulamalarıyla birlikte çok daha yüksek rakamları hedeflediğini belirtiyor.

“Cin fikirlere açığız”

Perakende başta olmak üzere, tekstil, alışveriş merkezleri, hızlı tüketim ve bankacılık sektörlerinin yeni gözdesi mobil teknolojilerde kısa mesajlar en fazla tercih edilen uygulamalarda ilk sırada yer alıyor. Cep telefonlarının neredeyse tamamının kısa mesajlara açık olması, hedeflenen en yüksek sayıda kişiye ulaşmaya da imkan tanıyor. Bu nedenle kısa mesajın mobil web, download ya da video uygulamalara göre çok daha güçlü olduğunu söylüyor İsmail Özdemir. Bu gücü görmezden gelemeyen şirketlerin de artık mobil pazarlama bütçelerini ayrı hesapladıklarını ifade ediyor. Tabii bu durum reklam ajanslarının çalışma biçimlerini de doğrudan etkiliyor. Örneğin uluslararası mobil pazarlama şirketi Aerodeon’un Türkiye ofisinde de ayrı bir mobil medya planlamacısı bulunuyor. Rekabetin yoğun olduğu sektörde yaklaşık yüzde 25’lik büyüme beklenen 2010 için bir diğer öngörü de bu yıl yeni şirketlerin pazara girebileceği yönünde. Büyüyen bir pazar olması nedeniyle mevcut oyuncuların yanı sıra pazara yeni katılacak şirketlerin pastayı büyütmesi olası. Tabii bu da reklam verenleri bütçelerini en verimli şekilde kullanabilmek için yaratıcı işlere yönlendireceği anlamına geliyor. Özdemir ise sektörün ihtiyacı olan yaratıcılığın “ne zaman nereden geleceğinin” belli olmadığı düşüncesinde. Bu nedenle de şirketleri Aerodeon’un kapıları bu işe duyan herkese açık. İsmail Özdemir çok farklı alan ve deneyimlerden çalışanların da aralarında bulunduğu ekibi büyütecekleri müjdesini veriyor.
İŞ'TE İNSAN - 07.02.10Onur UYSAL

DEVLERİN YENİ CEO OKULU

Türkiye, son yıllarda bir tür “CEO yetiştirme okulu” olarak öne çıkıyor. Pirelli, Coca – Cola, Ariston gibi pek çok uluslararası şirket, üst düzey yönetime aday gördüğü kişileri önce Türkiye’ye yolluyor. Dinamik, karmaşık ve kaotik olarak tanımlanan Türkiye pazarı kimini yukarı taşırken kimini de yarıştan siliyor.

Geçtiğimiz günlerde dünyaca ünlü Pirelli’nin dördüncü kuşak temsilcilerinden Nicolo Pirelli, Türkiye’ye gelerek şirketin buradaki fabrikasında çalışmaya başladı. Nicolo Pirelli’nin gelecekte şirketin başına geçmesi bekleniyor. Zira dev Pirelli’nin şu anki CEO’su olan babası (Alberto Pirelli) da benzer bir süreçten yani Türkiye’de yöneticilik yapma deneyiminden geçtikten sonra bu koltuğa oturmuştu. Türkiye gibi farklı medeniyetlerin tek bir potada eridiği, nispeten kaotik ve dinamik bir pazarda edinilen tecrübe sonrası şirketin başına getirilen yöneticilerin sayısı hiç de az değil. İzmirli çimento şirketi Bastaş’ı satın alan Fransız Vicat ailesi de benzer bir yol izlemiş, oğullarını bir süre İzmir’de çalıştırmıştı. Belçika’nın ünlü kireç şirketlerinden Carmeuse’ün sahibi Collinet ailesi de, ikinci jenerasyonunun Türkiye deneyiminden geçtikten sonra yönetime gelmesine izin vermişti. Üstelik bu, yalnızca aile şirketlerinde rastladığımız türde bir alışkanlık ya da yönetici yetiştirme strateji de değil. Global şirketlerin birçoğu, yakın gelecekte önemli görevler vermeyi planladığı yöneticilerini ya da potansiyel CEO’larını Türkiye’ye göndermeyi ‘bir yetenek yönetim stratejisi’ olarak benimsiyor.

Burada beceren her yerde başarır.

Benzer bir örnek, İtalyan beyaz eşya şirketi Ariston’da yaşandı. Şirkette görev yapmış iki CEO, ikişer yıl Türkiye’de genel müdür olarak çalıştı. Şirketin tepe yönetimi, bu durumun ‘tesadüf olup olmadığı’ yönündeki soruya şu yanıtı vermişti: “Bu, bilinçli tasarlanmış bir yönetici eğitim sürecidir. Pazarın dinamik yapısından dolayı böyle bir yol izliyoruz!”Ariston yönetiminin yaptığı bu açıklama, Türkiye’de çalışan yabancı yöneticilerin bir kısmının geleceğine de ışık tutar nitelikte. Zira üst düzey yönetim kademelerine çalışan beyin avcıları, Türkiye’de görev yapan hemen hemen tüm yabancı yöneticilerin buradan “terfi alarak ayrıldığını” doğruluyor. Örneğin insan kaynakları danışmanlık şirketi Korn Ferry International’ın Türkiye Yönetici Ortağı Şerif Kaynar’a göre “gelişen pazarlarda görev yapan yabancı yöneticiler hem kriz yönetimini yaşayarak öğreniyorlar hem de değişken piyasa şartlarına karşı kabuk bağlamış” oluyorlar. Şu an Fiat Türkiye Başkanı Ali Pandır’dan önce bu koltukta oturan Alfredo Altavilla’yı örnek gösteriyor Kaynar. Altavilla’nın şu anda tüm şirketin ikinci adamı olarak görüldüğünü belirten Kaynar, yakın zamanda Chrysler’in başkanlığına getirileceğinin de konuşulduğunu aktarıyor. Türkiye’de şu an görev yapan 97 yabancı genel müdür var. Uzmanlara göre bu genel müdürlerin Türkiye’deki başarısı, bulundukları sektörün olgunlaşmasıyla da yakından ilgili. Başarılı yabancı yöneticiler genelde otomotiv, hızlı tüketim ürünleri, teknoloji ve turizm sektörlerinde bulunuyor. Son yıllarda şirketler Türkiye’deki mevzuatı anlayabilmek için yabancı avukatlar da göndermeye başladı. Büyüklük önemli!Elbette Türkiye’ye gelen her yabancı, dönüşte şirketine başkan, ikinci adam ya da CEO olamıyor. Kaynar’a göre yöneticinin gücü, bu deneyimin kariyerini nasıl etkileyeceği, Türkiye’de yönettiği cironun büyüklüğü ve çalışan sayısıyla da doğrudan ilişkili: “Yıllık 200 milyon doların altında ciroya hükmeden birinin Türkiye’deki başarısı, kendi kariyeri açısından önem arz etse de şirketin merkezine döndüğünde CEO koltuğunun onu bekliyor olacağı anlamına gelmez elbette. Örneğin Coca Cola, Türkiye’den 2.5 milyar dolara yakın bir ciro yönetiyor. Elbette bu rakam, organizasyonun başındaki kişinin performansını çok önemli hale getiriyor.”

BRIC + Türkiye!

Uzun yıllardır Türkiye’de üst düzey yönetici yerleştirmek konusunda danışmanlık yapan One World Consulting Genel Müdürü Tim Bright da, Türkiye’de yöneticilik yapmanın “terfi gerektiren bir deneyim” olduğu görüşünde. Dünyanın en büyük 100 şirketine bakıldığında, buralarda yükselebilmek için farklı ülkelerde deneyim kazanmanın şart olduğunu belirtiyor Bright: “İşte tam bu noktada hangi ülkelerde yöneticilik yaptığınız kriter olarak karşınıza çıkıyor. Belli ülkelerde deneyim dikkat çekici oluyor: (BRIC) ülkeleri olarak adlandırılan Brezilya, Rusya, Hindistan ve Çin çok önemli örneğin. Son zamanlarda Türkiye de buna eklendi!” 2002’den sonra global şirketlerin Türkiye’ye gönderdikleri yönetici kalitesini artırdıklarına dikkat çeken Bright ayrıca sadece üst düzey yönetici olarak değil, orta düzey hatta uzman seviyesinde bile yabancı çalışanların Türkiye’de görevlendirilmeye başlandığını vurguluyor. Bright’a göre Türkiye’ye yönetici göndermek “en ucuz eğitim” yollarından biri: “Şu anda Türkiye’de 30 - 35 yaşları arasında, çok kaliteli, binlerce yabancı yönetici var. Üstelik bunlar sadece İstanbul’da da değil. Mühendis, pazarlama uzmanı olarak gelebiliyorlar. Örneğin bir müşterimiz, üst düzey yöneticiler için bir - iki yıllık programlar hazırlıyor. CEO türü üst düzey pozisyonlara gelebilmeleri için önce bunlardan geçmeleri gerekecek. Ve bir adayın bu programa girebilmesi için ilk şart, farklı ülkelerde çalışabileceğini bildirmesi.”

11 Eylül’ün olumsuz etkisi

Global şirketlerin stratejileri böyle... Peki yöneticiler, Türkiye’de görev yapmak istiyorlar mı? Tim Bright özellikle 11 Eylül’den sonra Batı Avrupalı ve Amerikalı yöneticilerin, bu bölgeye pek de sıcak bakmadığını belirtiyor. Ancak küresel ölçekte faaliyet gösteren şirketlerin bu konuda şakası yok. “Bu tür çekinceniz varsa CEO’luk şansından da vazgeçmiş oluyorsunuz” diyen Bright’a göre Türkiye’nin en büyük avantajı, bölgedeki rolü: “Şirketler buraya gelecek yöneticilerine çok yardımcı oluyor. Bazen merkezden uzaklaşmak unutulma ya da göz ardı edilme riski taşısa da, bu durumun çeşitli avantajları var. Örneğin yöneticiler burada, merkezdekine göre çok daha özgür ve yüksek yetki sahibi kılınıyor. Sırf bu özgürlük bile başarılı olmanın formülü gibi. Hatta bazen buradaki yetki ve etki alanını döndükten sonra bulamayan bazı yöneticiler aynı başarıyı sürdürmekte zorlanabiliyor.”

Güçlü bir çalışma ağı

Yabancı yöneticiler için belirsizliklerin olduğu Türkiye pazarı çok iyi bir eğitim yeri. E&E Danışmanlık Yönetici Ortağı Kıvanç Ersöz, Türkiye’nin piyasa şartlarını öğrenmek için iyi bir eğitim yeri olduğuna dikkat çekerek buraya gelenlerin mutlaka terfi ederek ayrıldıklarını vurguluyor: “Yabancı ülkede yalnız kalmış bir yönetici gibi görünmelerine rağmen, uluslararası şirketlerde çalışıyor olmanın nimetlerinden yararlanıyorlar. Bir kere çok büyük bir destek mekanizmasının içinde yer alıyorlar. Büyük ve güçlü bir ağ içinde çalışıyorlar. Aynı durum, bu şirketlerdeki Türk yöneticiler için de geçerli. Onların gelecekleri de çok parlak olacak!”

Murat Demiroğlu / PricewaterhouseCoopers İnsan Kaynakları Direktörü

Global rekabetin en güçlü olduğu pazarTürkiye’yi, yönetici adaylarının eğitiminde bu kadar önemli hale getiren faktörlerin başında pazardaki global rekabetin sertliği yatıyor. PricewaterhouseCoopers İnsan Kaynakları Direktörü Murat Demiroğlu, Türkiye’nin bu özelliğine dikkat çekiyor: “Birçok ülkeden marka burada yarışıyor, doğunun markaları burayı Avrupa’ya girmek için kapı olarak görüyor. Ayrıca Türk markaları da geri kalmıyor. Ayrıca hala yüksek sayılabilecek bir enflasyon var. Tüm bunlarla başa çıkabilmek hiç kolay değil. Türkiye, insan yönetimi açısından da, çeşitliliği yüksek bir pazar.”Türkiye pek çok sektörde olgunlaşmamış bir pazar. Bunun da yöneticiler açısından öğrenilecek çok şey vaat ettiğini ifade ediyor Demiroğlu. Türkiye’ye gelen bir yöneticinin kariyerinin, CEO’luğa kadar gitmesini normal görüyor bu yüzden. Bu yöneticilerin neden çok kıymetli olduğunu ise şöyle açıklıyor: “Verilere dayalı bir pazar değil, belirsizlikler var. Artık tüm dünyada belirsizlik üzerine kurulu gibi. Bununla başa çıkabilenler, iyice kıymetli hale geldi. Verilere dayalı karar veremiyorlar, çok sayıda ve kimisi belirsiz parametrelerle manevralar yapmak, doğru karar vermek zorundalar. Bu da, büyük beceri, gelişmiş bir koku alma duyusu ve müthiş bir içgüdü gerektiriyor.”

Ücretleri düştü

Türkiye’ye gelen yabancı yöneticilerin profili değişiyor. Nispeten daha genç yaştaki yöneticilere daha sık rastlıyoruz. İnsan kaynakları danışmanları, beyin avcıları, ücret paketlerinin de daha aşağılara çekildiğini hatta bazı sektörlerde Türk yöneticilerle arada fark kalmadığını aktarıyor. Şirketler hala yüksek paketler uyguluyor, çocukların okul masrafları, ev kirası gibi giderleri karşılıyor ancak beş yıl öncesine göre ciddi bir azalma söz konusu. Yine de ücretleri hakkında şöyle bir yorum yapılıyor: “Batı koşullarını yaşayıp, doğu standartları hesaplanarak oluşturulmuş paketler alıyorlar.”

“Türkiye yeni kariyer kapıları açıyor”Ariston Türkiye Genel Müdürü Ojetti Andrea

Türkiye, oldukça büyük ve dinamik bir pazar. Bir şirket Türkiye’de ilerlemek istiyorsa, buraya iyi bir müdür göndermek zorunda. Bu yüzden, Indesit Company Türkiye’ye genel müdür olarak atandığımda öncelikle büyük gurur duydum. Aynı zamanda bu mevkiin beraberinde getirdiği sorumlulukların da farkındaydım. İnsanların aklında Türkiye’de başarılı oldukları için daha iyi mevkilere getirilen müdürler kalıyor ama doğrusu burada başarısızlığa uğrayanlar da var.Böylesine dinamik bir ülkede müdür olarak görev yapmak her zaman artı bir değer kazandırır ve kesinlikle sizi kariyer anlamında daha ilerilere götüren kapılar açar. Böyle zorlu bir atmosferde başarılı olmak insanı profesyonel anlamda memnun ve tatmin eder. Yabancı bir ülkede, yerli ekibin müdürü olarak görev yapmak farklıdır ve daha fazla çaba sarf etmeniz gerektirir. Farklı bir kültürü anlamaya çalışmanız, o ülkenin dilini öğrenmeniz gerekir. Bu durum, tecrübenizi hem daha zor hem de daha ilginç kılar. Görev yaptığınız ülkeden, kültürü ve insani değerleri konusunda iyi bir öğretmen olarak ayrılırsınız.Birçok yabancı yönetici tanıyorum ve elbette fikir ve bilgi alışverişi yapmak için zaman zaman bir araya geliyoruz. Beş yıla yakın bir süredir bu ülkede görev yaptığım için yeni gelenler bana danışıyor. Türkiye, hızlı büyüyen ve fırsatları beraberinde getiren bir ekonomiye sahip. Ben bu durumu en iyi şekilde değerlendirmeye çalıştım.
İŞ'TE İNSAN - 07.02.10Yasemin SALİH